Почему культовый бренд Patagonia верит в миссию по спасению планеты и делится своими секретами воспроизводства

В 1973 году Винсент Стэнли, которому тогда было чуть за 20, получил открытку от своей бабушки. Она написала, что дядя Стэнли, Ивон Шуинар, платит 2,25 доллара в час в своей новой компании Chouinard Equipment — компании, которая впоследствии стала Patagonia. «Почему бы тебе не попросить его о работе?» она написала. Стэнли подал заявление, намереваясь остаться всего на шесть месяцев. Почти пять десятилетий спустя он все еще там.

Стэнли и его родители, выросшие в районе залива в 60-х годах, редко ходили в походы. Время от времени Ивон появлялся с друзьями и разбивал лагерь на заднем дворе, делая его чем-то вроде таинственной территории детства. Сам себя описывающий как писатель с юных лет, Стэнли не увлекался серфингом и скалолазанием, как его дядя, но его также тянуло к проблемам окружающей среды.

Карьера Стэнли развивалась с тех пор, как он начал работать менеджером по продажам. На бумаге он в настоящее время занимает должность директора по философии, но большинство сотрудников считают его главным историком бренда Патагонии. Большая часть его работ не ориентирована на потребителей, но некоторые проекты действительно выделяются: он стал соавтором книги «Ответственная компания», соосновал Footprint Chronicles, революционный шаг Патагонии, направленный на то, чтобы публично поделиться своей цепочкой поставок. Является соавтором знаменитой рекламы Черной пятницы «Не покупай эту куртку» с Риком Риджуэем.

Текущий график Стэнли разделен между ведущими внутренними семинарами по истории и этике компании, гостевыми курсами обучения по совместной экологической и деловой программе Йельского университета и работой с корпорациями B, которые разделяют Ценности Патагонии. Этот акцент на образовании подчеркивает разницу между Стэнли и его дядей: в то время как Шуинар — дерзкое публичное лицо Патагонии, Стэнли оказывает влияние на культуру компании — больше закулисный гуру, чем эксцентричный герой.

«Ивон был моим наставником с детства, но все же у нас разные личности», — говорит Стэнли. «Ивон скажет, что «любой, кто не верит в перемены, не работал своими руками», но я словарный парень, писатель, и я также верю в перемены. Он пессимист — хотя и не циник — а я больше оптимист, когда дело касается окружающей среды. Мы видим другую судьбу, но это не помешает никому из нас работать в защите [Земли]».

Шуинар — дерзкое публичное лицо Патагонии, Стэнли — движущая сила культуры.

В конце 90-х Стэнли помог коалиции, которая успешно работала над демонтажом плотины Эдвардс на реке Кеннебек в штате Мэн, написав рекламные объявления, которые публиковались на страницах статей в газетах The New York Times и Washington Post. Это был решающий момент в сохранении реки, поскольку это была первая гидроэлектростанция, которую федеральное правительство сняло, и впервые защитники окружающей среды победили владельца плотины и крупную корпорацию, доказав ценность здорового, незаблокированного водосбора.

Несколько лет спустя он стал соавтором Footprint Chronicles, который в Patagonia рассматривает отчет о корпоративной социальной ответственности, в котором подробно описывается процесс перехода продуктов от источника к полке. Обмен поставщиками и фабриками Патагонии поставил под вопрос статус-кво в деловом мире, не привыкшем к такой прозрачности, но вместо того, чтобы вызвать гнев, этот шаг поднял разговор о поиске поставщиков. «Это научило нас тому, что прозрачность — предварительное условие для перемен», — говорит Стэнли. «Прежде чем решать проблемы, вам нужно знать местность».

В начале 2010-х руководители Patagonia заметили, что к ним стали обращаться бренды с вопросами о передовых методах, что побудило Стэнли и Шуинара стать соавторами The Responsible Company. Книга устанавливает стандарты ответственного снабжения и производства, предоставляя компаниям шаблон для самооценки. Стэнли считает, что книга помогает брендам увидеть свои недостатки и побуждает их к изменениям.

«Вы учитесь на неудачах, а не на успехах», — говорит он. «Поэтому, когда мы начали снижать вред, наносимый окружающей среде, мы стали более амбициозными. Когда альпинист стремится преодолеть более сложный маршрут или серфер — на большой волне, мы всегда вдохновляемся на следующий шаг».

Сегодня почти три четверти материалов Patagonia поступают из переработанных источников, и это достижение обусловлено миссией компании — причинять меньше вреда. Хотя Стэнли не несет прямой ответственности за детали, именно он поощряет сотрудников брать дело в свои руки. Среди них Сара Хейз, директор по развитию материалов, которая курирует поиск новых тканей, таких как хлопок, шерсть, конопля и синтетика.

Если другие бренды перенимают и развивают эти методы, главным победителем станет сама Земля.

Прогресс, достигнутый Патагонией в отношении источников материалов, заслуживает восхищения, но также и ее готовность поделиться своим планом действий, который включает поставщиков, фабрики и производителей. Скептик может рассматривать эту открытость как просто хороший пиар или издеваться над компанией, разглашающей свои секреты конкурентам. Но, по мнению Стэнли, если другие бренды перенимают и развивают эти методы, главным победителем станет самый важный игрок в этой игре: сама Земля.

Регенеративный органический хлопок

Работая вместе с Dr. Bronner’s (экологически сознательный бренд средств личной гигиены) и The Rodale Institute (лидер в исследованиях в области органического сельского хозяйства), Patagonia провела последние два года, разрабатывая сертификат для лучшего способа выращивания хлопка. Названный «Регенеративная органика», это почти полная противоположность прежним монокульчинам хлопковых полей. Хейс говорит, что работа началась с того, что собрались вместе ведущие поставщики Патагонии, чтобы поставить под вопрос источник волокна, влияние на почву и лучшие места для выращивания. Затем Patagonia запустила пилотную программу с 450 небольшими фермами в Индии, где у бренда уже была инфраструктура, и фермеры очень стремились взять на себя вызовы нового процесса выращивания; бренд одежды, в свою очередь, обязался покупать и использовать весь выращенный хлопок.

Хейс надеется, что этот проект продемонстрирует, как можно выращивать хлопок более здоровым способом: используя меньше пестицидов, улучшая здоровье почвы и удерживая в ней больше воды. Она считает, что благодаря биоразнообразию сельскохозяйственных культур этот процесс также позволит почве улавливать больше углерода. После успешного первого сезона «Патагония» расширяет программу, по-прежнему исключительно в Индии. Регенеративный органический хлопок можно найти только в небольшой части одежды Patagonia (на данный момент, в основном, в футболках), но, скорее всего, скоро она расширится до новых линий.

Хейс планирует поделиться этими поставщиками ROC уже в следующем году, когда завершится пилотная программа. Она объясняет, что сложный процесс выращивания хлопка и сложная цепочка поставок в сочетании с ограниченным доступом сельских индийских фермеров к Интернету сделали начинание с нуля сложной задачей, требующей большого труда и значительных финансовых вложений. Однако она считает, что в долгосрочной перспективе это принесет дивиденды. «Первые данные свидетельствуют о том, что этот процесс подходит всем», — говорит она. «Это дает фермерам разнообразные потоки доходов, а также создает более устойчивый продукт».

Переработанная шерсть

В отличие от только что начавшегося эксперимента с хлопком, Patagonia имеет хорошо налаженную цепочку поставок переработанной шерсти, которая работает с одним и тем же поставщиком более десяти лет. Семья Каламай, базирующаяся в регионе Прато в Италии, управляет большим центром по переработке шерсти, который удовлетворяет почти все потребности Патагонии в шерсти, поставляя ее для всего, от свитеров до кепок — в основном, для всего, кроме самых внутренних слоев основы. Фабрика принимает большие поддоны с использованной одеждой, сортирует их по цвету, измельчает и подготавливает к перепрофилированию. Большой регион Тосканы имеет долгую историю переработки шерсти, которая возникла из-за нехватки шерсти во время Второй мировой войны.

Хейс первым признал, что переработанная шерсть — это не совсем то же самое, что натуральная шерсть. Вторичная шерсть измельчается и обрабатывается, делая ее грубой; у натуральной шерсти нити меньшего размера, что позволяет использовать более тонкую пряжу и более мягкую одежду. И хотя некоторые поставщики работают над местной отделкой, которая могла бы улучшить конечный результат, переработанная шерсть все еще ограничена физикой процесса, который нельзя отменить; измельчение использованной одежды никогда не будет таким же, как при использовании натуральной шерсти.

Тем не менее переработанная шерсть имеет большую ценность. Поскольку переработанная шерсть уже окрашена и ее легко перерабатывать, она оказывает меньшее воздействие на окружающую среду и часто дешевле, чем натуральная шерсть. Сертифицированный по Global Recycled Standard, весь процесс — сортировка, измельчение, прядение, ткачество и отделка — также отслеживается. Это позволяет легко найти предприятия по переработке отходов. Хейс считает, что любой бренд одежды может последовать модели Patagonia, переключив хотя бы часть своей шерсти на переработанные источники.

Фермерская конопля для одежды

Вдохновленная Законом о сельском хозяйстве 2018 года, который открыл двери для широкого распространения конопли в США, Patagonia работает над диверсификацией своих поставок конопли, чтобы включить в нее внутренние источники. Хотя законопроект стал решающим шагом вперед и ознаменовал собой первый раз, когда конопля в промышленных масштабах стала законной, между фермерами и успешным вхождением в цепочку поставок одежды стоят другие проблемы. Вся продукция Патагонии в настоящее время импортируется из Китая от фермеров, которые выращивали ее на протяжении веков. Усвоить институциональные знания оказалось труднее, чем многие ожидали.

Потенциальных преимуществ конопли много: она прочная и удивительно дышащая, что делает ее идеальной для использования в таких предметах, как рабочая одежда. Хейс и ее команда объединились с несколькими небольшими стартапами по выращиванию конопли, чтобы разработать пригодное для использования волокно, совместно отлаживая процесс и одновременно изучая воздействие конопли на почву. 

Хотя они еще не нашли коноплю американского производства, готовую к производству, по оценкам Хейса, они появятся через год или два, и их можно будет использовать во всем, от шорт и рубашек до шляп и курток. Она объяснила, что текстильные изделия из конопли требуют очень специфического процесса выращивания — правильного сорта семян, посаженных с высокой плотностью и выращенных высокими и тонкими. «Мы узнаем, что это также зависит от климата в зависимости от климата», — говорит она. «Это не только наука, но и искусство».

Синтетическая ткань

Шесть лет назад у инженера по инновациям в материалах из Патагонии появилась идея об экономии окружающей среды. После глубокого изучения различных производственных процессов, используемых для производства синтетической изоляции, он предположил, что они могут исключить использование тепла, которое ранее требовалось для скрепления волокон для обеспечения структурной целостности, сокращая выбросы углерода при производстве столь же жизнеспособного продукта. Вскоре после этого компания Patagonia начала переговоры со своим партнером PrimaLoft о совместной разработке этого нового утеплителя. Известный как Pure, он изготавливается с использованием производственного процесса, который связывает волокна, подвергая их воздействию воздуха, устраняя необходимость в тепле и сокращая углеродный след продукта более чем наполовину.

По словам Хейса, доведение материала до состояния готовности к производству потребовало значительных усилий. Расширение производства Pure вынудило Patagonia повторно тестировать его на качество на каждом этапе и часто вносить изменения в процедуры, чтобы соответствовать своим собственным стандартам. Но это сработало: начиная с осени популярные куртки Patagonia Nano Puff будут поставляться с утеплителем Pure. Весной следующего года новый утеплитель предложат другим брендам.

Рост через неудачи

Хейс и Стэнли разделяют общее мнение об изменениях, будь то материалы, процессы или конечные продукты: нужно учиться, а потом добиваться успеха. В то время как многие клиенты видят в Патагонии маяк надежды на устойчивые методы ведения бизнеса, Хейс и Стэнли сразу же отмечают, что это не всегда так. Потребовалась тяжелая работа и много ошибок.

«Мы много проигрывали. Я много раз проигрывал, — говорит Стэнли. «На самом деле, я во многом ошибаюсь. Например, заявления о миссии. Часто они представляют собой такую ​​ерунду, предназначенную для прикрытия и сокрытия того, что вы на самом деле делаете. Поэтому я был против принятия нашего первого заявления о миссии [в 1992 году]: «Создавать лучший продукт, не причинять ненужного вреда и использовать бизнес для вдохновения и реализации решений экологического кризиса», потому что я думал, что мы не готовы это — это было неправдой в то время. Тем не менее, этот вдохновляющий язык помог нам расти. И с годами мы начали делать это утверждение правдой, чтобы населять его ».

Только в прошлом году Патагония обнародовала новую миссию: «Мы занимаемся спасением нашей родной планеты». Поначалу Стэнли скептически относился к ее возвышенности — он чувствовал себя оторванным от продукта, процесса и людей. Но через несколько недель он увидел, как это изменило поведение в компании.

«Слова сильны. Как писатель, я должен был это знать », — говорит он. «Каждый начал владеть этим, выясняя, как это утверждение применимо к их собственной работе. За несколько месяцев компания изменилась к лучшему».

С тех пор Патагония удвоила усилия по совершенствованию своей цепочки поставок, улучшая продукты, уделяя больше внимания цепочкам поставок регенеративного сельского хозяйства, которые улавливают углерод и помогают обратить вспять выбросы от остальных из нас. Они также предприняли смелые шаги в других сферах, став одним из первых брендов, поддержавших политических кандидатов, раздав миллионы активистским организациям, которые стремятся помочь окружающей среде и сообществам, и купили большие участки земли для природоохранных мероприятий.

«Новая миссия зажгла огонь над всеми, — говорит Стэнли. В конце концов, мир не станет лучше сам по себе.

Источник: gearpatrol.com