Шале шик: история бренда Moncler

Одежда как символ статуса не редкость. Дизайнерская сумка, большой логотип бренда или экзотические принты — все это указывает на богатство или вкус. Однако реже встречаются функциональные элементы, которые говорят сами за себя. За 60 лет бренд Moncler превратился из производителя лыжного снаряжения в высокопроизводительное оборудование и стал поставщиком самой изысканной и самой желанной верхней одежды на земле. Помимо своего наследия и присущей ему практичности, Moncler совершил редкий подвиг: превратил простой значок в неоспоримый знак роскоши.

Уникальность бренда — способность обслуживать как элитных спортсменов, так и эстетов. Никогда не отступая от традиций, благодаря экспериментальным ответвлениям, ограниченным капсулам и коллекциям на подиумах, Moncler является не только модным товаром, но и премиальным брендом верхней одежды. Сегодня под руководством генерального директора Ремо Руффини бренд с такой же вероятностью будет спонсировать элитные мероприятия и лыжные гонки, как и работа с ведущими модными дизайнерами — стратегия, которая продолжает бросать вызов ожиданиям.

Происхождение бренда Moncler

История Moncler начинается в городе Monstier-de-Clermont. Расположенный у подножия Французских Альп между реками Драк и Изер, это место идеально подходит для зимних видов спорта. Город был фаворитом знаменитого альпиниста Рене Рамильона, который регулярно посещал здешние трассы. В 1952 году вместе с коллегой-предпринимателем Андре Винсентом они создали компанию, основанную на их личном интересе к альпинизму и отдыху на природе. Названный «Moncler» — аббревиатура своего одноименного города — компания впервые произвела изделия, предназначенные для защиты альпинистов и таких элементов, как спальные мешки, накидки с капюшоном на подкладке и палатки с внешним покрытием.

Почти сразу же Монклер привлек внимание знаменитого французского альпиниста Лайонела Террея. Ранний чемпион по оборудованию Moncler, поддержка Террея помогла повысить видимость и привела к расширению ассортимента продукции. В 1954 году компания выпустила коллекцию Moncler pour Lionel Terray, предназначенную для работы в экстремальных условиях. Стеганые куртки, комбинезоны, перчатки и спальные мешки с высоким сопротивлением прошли все полевые испытания Терреем и его коллегами, и их отзывы были использованы для улучшения каждого продукта. В том же году пуховики Moncler были выбраны для снаряжения итальянской экспедиции на К2, вторую по величине гору в мире. Экспедиция была в конечном итоге успешной, и альпинисты Achille Compagnoni и Lino Lacedelli стали первым дуэтом, который поднялся на вершину K2 в июле 1954 года. Учитывая, что они носили Moncler, способность компании производить изделия, способные противостоять суровым условиям, была признана во всем мире. Монклер начал снаряжать все больше международных экспедиций, включая французские походы на вершину горы Макало, а также стал официальным поставщиком альпинистских экспедиций на Аляску — сделка, заключенная самим Терреем.

Культурное воздействие

Уже известное имя Moncler, приняло участие в Зимних Олимпийских играх 1968 года в Гренобле, где он был официальным поставщиком французской команды по скоростному спуску на лыжах, помогло сделать бренд нарицательным. Работа бренда со сборной напрямую вдохновила его линию модной мужской одежды Grenoble, которая дебютировала в 2010 году на Неделе моды в Нью-Йорке.

Даже в самые ранние годы Монклер считал эстетику такой же, как и производительность. На протяжении 70-х годов бренд исследовал ткани и отделку, которые могли бы отражать отражающие свойства снега. Результат — «блестящий лакированный эффект» — теперь обычное явление в его одежде. Восходящая звезда на парижской модной сцене в 1970-х годах дизайнер Chantal Thomass был вынужден переделать внешний вид классического пуховика в 1980 году. Дизайнер, оставшийся с маркой до 89 года, заменил пуговицы на молнию и представил новые такие детали, как меховая отделка, атласная подкладка и двусторонние ткани, чтобы сделать дизайн Moncler более соответствующим современным тенденциям.

В 80-х куртки Moncler стали неофициальной униформой для Paninaro , коллектива итальянских подростков в честь Il Panino, популярного бара в Милане. Группа богатых молодых подростков, родом из нескольких частных школ по всему городу, превратилась в субкультуру с маловероятным сочетанием американского и европейского стиля. Наряду с такими брендами, как Timberland, Levi’s, Armani и Stone Island, яркие пуховики Moncler были большой необходимостью. 

В соответствии с новым руководством

К концу 90-х годов Moncler изо всех сил пытался расширяться, застигнутый врасплох ростом роскошных конгломератов и специализированными компаниями спортивной одежды на открытом воздухе. На пороге банкротства тогдашний креативный директор Ремо Руффини выкупил Монклер, став исполнительным директором и главой правления. С быстрым поворотом, Руффини удалось сделать компанию публичной и переопределить бренд для совершенно нового поколения потребителей.

Руффини родился в Комо, Италия, в 1961 году. Он начал свою карьеру в компании своего отца, Джанфранко Руффини. В 80-х и 90-х годах Руффини руководил двумя успешными компаниями, включая бренд мужской одежды New England и женский бренд Ingrose. Опыт Руффини привел его к тому, что он занял должность креативного директора в 1999 году в Монклер. В 2000 году Руффини продал свою долю в двух компаниях, которые он основал, Группе Stefanal, чтобы сосредоточиться исключительно на Moncler.

Стратегия Руффини как креативного директора состояла в том, чтобы сосредоточиться на самом знаковом предмете бренда: пуховике. Руффини носил свой дорогой пуховик Moncler, когда ездил на мотоцикле, будучи подростком, и до сих пор любит стиль по сей день. Первым делом Руффини удвоилось качество, убедившись, что роскошная цена Moncler адекватно отражала его продукт. При Руффини ни одна деталь не упускается из виду: от гладких молний до мягких блестящих нейлонов, изготовленных специально для компании. Подгонка и общее качество продукции были обновлены в соответствии с требованиями современного потребителя.

Обсуждая свою бизнес-стратегию, Руффини объяснил, как «в то время как у других брендов есть цель, возможно, определенная возрастная группа, люди, зарабатывающие определенную сумму денег… [Moncler нуждается], чтобы сделать что-то для детей, катающихся на скейтборде, для путешественников, для элегантной леди. Для того чтобы обратиться ко всем, Монклер сфокусировался на трех аспектах: функция, мода и разнообразие продукта.

Чтобы помочь расширить свою клиентскую базу, Moncler резко увеличил свое розничное присутствие. Когда-то в основном это был оптовый торговец, с Ruffini открылись десятки торговых точек Moncler, а сегодня бренд насчитывает более 200 магазинов, а также более 65 бутиков.

Обнимая моду

Несмотря на то, что бренд не является брендом высокой моды, Руффини осознал, что, объединившись с ведущими креативщиками, Moncler может апеллировать к моде, не отчуждая свою основную потребительскую базу. Pharrell, Nicolas Ghesquiere, Junya Watanabe, Virgil Abloh и Chitose Abe — это лишь некоторые из дизайнеров, с которыми Монклер официально работал в различной степени. В то время как эти усилия варьируются от маленькой капсулы Фаррелла до фирменных сублиней, таких как Moncler O от Virgil Abloh или Moncler V от Hiroki Nakamura, каждый представляет Moncler для жизненно нового сектора. Будь то уличная одежда или японский стиль, Moncler прошел через весь модный спектр, превратив мечту Ruffini во всеохватывающую клиентскую базу.

Для тех, кто предан бренду и ищет именно лыжную экипировку с высокими эксплуатационными характеристиками, Moncler запустил Grenoble в 2010 году. Отдавая дань уважения наследию бренда, подразделение спортивной одежды переосмысливает прошлые стили, предлагая современный взгляд на историческую лыжную одежду. С момента дебюта в рамках Недели моды в Нью-Йорке Гренобль стал надежной линией для покупателей, ориентированных на основную функцию компании: уличное снаряжение.

В конце прошлого десятилетия Руффини принял решение перейти на собственно модную площадку и запустил Gamme Rouge в 2008 году и Gamme Bleu в 2009 году. Разработанные Джамбаттистой Валли и Томом Брауном , соответственно, каждый был отмечен положительной критикой и коммерческой выгодой. Gamme Rouge объединил элементы кутюр и женственности с техническим опытом Moncler, тогда как Gamme Bleu Тома Брауна исследовал городскую униформу высочайшей роскоши. Несмотря на признание каждой дизайнерской индустрии, после осени / зимы 2018 Moncler объявил, что обе коллекции подошли к концу, и компания планировала перекалибровать свою модную инициативу, продвигаясь вперед.

Ответ Монклера после закрытия Гамме Руж и Гамме Блю был Genius. Moncler Genius представляет собой капсульную коллекцию из восьми частей, в которой собраны известные и растущие имена, чтобы создать многогранный подход, более похожий на первоначальные бизнес-планы Руффини. Каждая из восьми коллекций, в том числе шесть приглашенных дизайнеров и два собственных лейбла, выпускают периодически, как выпадающий цикл, обеспечивая постоянный поток продукта. Вращаясь между Craig Green, Pierpaolo Piccioli, Palm Angels, Kei Ninomiya, Simone Rocha, Hiroshi Fujiwara и, наконец, ориентированной на молодежь линией 1952 года и недавно оживленным Греноблем (теперь под эгидой Genius), каждая капля рассчитана на очень специфического клиента, создавая наиболее разнообразное предложение, которое когда-либо представлял Moncler.

«Стратегия заключалась в том, что у нас есть одна сильная куртка, поэтому давайте попробуем привлечь к ней каждое поколение, я выбрал дизайнеров, основанных на этой идее: дизайнер, который может предложить молодому поколению 15–20 лет, кто более концептуален, кто от кутюр », — сказал Руффини. В то время как Genius — это лишь небольшая часть общего дохода бренда (менее 5% продаж), внедрение модели, более подходящей для ускоренных темпов современной розничной торговли, свидетельствует о способности Moncler адаптироваться к модному климату.

Движение вперед

Изменения Руффини не только эстетичны, но и повлияли на прибыль. В 2017 году выручка Moncler превысила 1 миллиард долларов, а 2018 год был таким же впечатляющим, показав 27-процентный рост по сравнению с прошлым годом. Бренд взял на себя обязательство по расширению своего глобального присутствия в розничной торговле, особенно в Азии, что является важным источником постоянного роста.

Поскольку бренд быстро расширяется, в 2016 году была внедрена новая экологическая инициатива, чтобы отслеживать корпоративное управление и ответственность. С момента его введения ежегодный отчет об устойчивом развитии и План устойчивого развития публикуются после каждого финансового года, чтобы отслеживать воздействие компании на окружающую среду и планы на будущее. Moncler — глобальный бренд, который демонстрирует незначительные признаки замедления. Он является одним из ведущих производителей верхней одежды класса люкс. Под руководством Руффини Moncler стал примером учебника о том, как бренд может использовать свою историю, одновременно принимая новые идеи, чтобы радикально измениться для нового поколения.

Источник: grailed.com