Как оранжевый цвет был выбран как символ бренда Hermès

Немногие упаковки в истории моды сразу узнаваемы как у Hermès. Hermès International S.A. (сокращённо Hermès) — французский дом моды, основанный в 1837 году как мастерская по изготовлению экипировки для экипажей и верховой езды.

Парижский бренд обладает такой сильной идентичностью, что ему не нужны дорогостоящие маркетинговые стратегии или рекламные кампании, и его можно резюмировать словами его предыдущего генерального директора и креативного директора Жана-Луи Дюма: «У нас нет имиджевой политики, но есть политика продукта».

На самом деле, у Hermès  даже нет отдела маркетинга, а есть только коммуникационная команда, которая занимается печатью и СМИ, и творческая команда, которая создает свои кампании. Все внимание сосредоточено на опыте клиентов и очень высоком качестве продукта. И упаковка продуктов Hermès — культовая оранжевая коробка — первая, через которую проходит аура качества и изысканности, связанная с домом. Однако эта коробка не всегда была такого цвета: упаковка Hermès изначально была кремового цвета. История их эволюции связана с историей Парижа и Европы. 

В 1942 году Вторая мировая война уже длилась три года, а Париж был оккупирован нацистами. Условия жизни города и его жителей были катастрофическими, в том числе из-за того, что война мешала торговле и транспорту, и даже еда была нормирована: молоко было только для богатых, а средняя семья получала чуть более ста граммов сахара каждую неделю и около восьмидесяти пяти грамм мяса, включая кости. 

Даже в бутике Hermès, который работал в течение 105 лет и управлялся Эмилем-Морисом Эрмесом, не хватало упаковочного материала, и не было никого, кто мог бы поставить его для него. Коробки такого цвета, которые никто не хотел оставлять своему обычному поставщику: оранжевые, Эмиль-Морис добавил на коробку коричневую ленточку и логотип с запряженной лошадью. Таким образом, родилась упаковка Hermès.

Оранжевый цвет Hermès с течением времени менялся, стабилизируясь после 1960-х годов, к такой которую мы знаем сейчас. Постоянное использование цвета брендом, делает последний истинным показателем происхождения — даже если интересен правовой статус оттенка, который не является частью цветов Pantone и поэтому не имеет точной классификации. 

Hermès фактически зарегистрировала товарный знак для своего цвета во всем мире, но в 2005 году Бюро интеллектуальной собственности Европейского Союза отказалось зарегистрировать цвет в качестве товарного знака, потому что, по мнению судей, оранжевый цвет является слишком распространенным цветом, чтобы быть только связанным с одним брендом, которому не хватает отличительности. Добавив, что потребители не идентифицируют марку на основе одного цвета и что сама по себе регистрация цвета будет означать предоставление неоправданной монополии. Апелляции подавали на протяжении многих лет, но были отклонены. На данный момент юридическая битва еще не окончена.