История японского джинсового бренда EVISU
Все началось (более или менее) с Джеймса Дина. Почти одержимое увлечение молодых японцев американской эстетикой примерно совпадает с выпуском в 1955 году «Бунтаря без причины» , в котором Дин носит джинсы. Именно в послевоенный период в Ametora возникла новая субкультура, которая возникла из-за влечения японцев к американскому дениму, его значимости и повествовательной силы. Аметора имела все оттенки субкультуры, даже в ее подрывной деятельности :
«Думаю, единственная одежда, которая может вызвать споры, — это джинсы. Они стали символом преступников. В колледж студенты ходили в джинсах, и профессора не позволяли этого, потому что они были слишком «сексуальными»», — вспоминает Масаёси Кобаяши в документальном фильме «Ткачество Шибуса» .
Кобаяши — основатель джинсовой марки Flat Head в префектуре Нагано в 1996 году, он родился примерно в то же время, когда в Осаке была образована Osaka 5, о которой рассказывает история «Ткачество Шибуса».
Осака 5 на самом деле это пять джинсовых бренда, которые сформировались в Осаке, является то , что внесли свой вклад в создание мифа и стиль японского денима. Studio D’Artisan, Denime, Evisu, Fullcount и Warehouse родились в таком порядке в период с 1980 по середину 1990-х годов, унаследовав наследие Kojima Denim Street, где в 70-х годах BIGJOHN и Kurabo Mills родили первый японский деним в истории, KD-8.
Коллектив Osaka 5, однако, был первым, которому удалось завоевать иностранный рынок, сумев повернуть покупательскую перспективу: уже не молодые японцы покупали старые американцы Levis, а теперь американцы хотели любой ценой японские джинсы. Первым успешным брендом была Evisu. В. Давид Маркс в своей книге Ametora: How Japan Saved American Style пишет, что Evisu был первым японским джинсовым брендом, который реально понравился американцам, и, прежде всего, первым, кто убедил аудиторию, которая вышла за пределы японской ниши, в том, что будущее джинсовой ткани высокого класса перешло из Японии. Таким образом, в некотором смысле Evisu изобрел для Запада саму концепцию японского денима.
Evisu была основана в 1991 году Хидехико Ямане. Ямане работал в одном из самых популярных магазинов Осаки, Lapine, известном как один из крупнейших импортеров денима Levi’s и продажей джинсов Studio D’Artisan, первым из Osaka 5 и вместе с Evisu, главным новатором в стилистике японского денима. Затем Ямане ставит свой бренд на ноги, называя его Эвисом как Эбису, богом удачи и рыбаков (изображение бога станет логотипом бренда), но особенно как Levi’s без буквы L, и рисует на карманах стилизованных чаек. которые также напоминают луки Levi’s: «Краска была полушуткой. Никогда не думал, что кто-то купит их«, — сказал Ямане.
Стиль, изысканность и качество Evisu сразу же привели его к успеху, причем настолько, что Яманэ добавил к названию своего бренда букву «U», чтобы не рисковать с правами на бренд Levi’s. Ежедневное производство Evisu не превышало 14 единиц, а «чайки» были расписаны вручную Ямане, возвращая роскошное мастерство продукта.
Однако успех, который привел Evisu в Соединенные Штаты, на самом деле исходит от Великобритании и от партнерства, которое Ямане удается установить с гонконгским бизнесменом Питером Каплоу, основателем The Hub, что позволяет ему экспортировать свои джинсы в Англию, а потом в США. Деним, продаваемый в некоторых из лучших лондонских магазинов, таких как Duffer of St.George, быстро стал постоянным предметом в культурной жизни Лондона середины 90-х , особенно в клубном мире, состоящем из эйсид-хауса, гаража и хип-хопа.
Именно по этой причине сотрудничество между Evisu и Palace рекламировалось как дань уважения той важной роли, которую японский бренд играл на лондонской клубной сцене 90-х и начала 1900-х годов, с участием — при запуске — MC Skibdee, легендарный диджей джангл и драм-н-бейс Лондона. Оттуда к Дэвиду Бекхэму скачок был мгновенным: тогдашний номер 7 «Манчестер Юнайтед» — и один из самых популярных футболистов в мире — сфотографирован в Evisu, а всего через несколько недель Scotland Herald , старейшая газета Шотландии, сообщает новость об истории покупки Бекхэмом конкретной модели Evisu с пятью 18-каратных золотых кнопок.
На тот момент, в начале 2000-х, Evisu уже стал культовым брендом на заре стритвира. Также в Соединенных Штатах, где он начал распространяться среди рэперов: в 2002 году Джей Зи упомянул бренд в своей песне Show You How (« Это не Дизель, ниггер, это Evisu»), а затем появился на на сцене BET Awards в паре Evisu. Несколько лет спустя Бейонсе в видео Destiny’s Child «Lose My Breath» также носит одну из самых знаковых моделей Evisu — ту, с гигантской «чайкой», нарисованной взди ее джинсов.
Так же Lil Wayne, Young Jeezy, TI часто упоминали бренд в своих текстах. Дизайнер по костюмам Джун Эмброуз, которую часто называют человеком, который привез Evisu в Штаты, вставляет в Belly рекламу фильма, которую Уильямс до сих пор считает одним из краеугольных камней гангста. Фильм, свидетельствующий о том, как эстетика Evisu стала частью общего языка американской уличной культуры. Прежде всего, Evisu, символизирует больше, чем любой другой бренд, обожание, которое американская индустрия моды испытывала к японским технологиям обработки. Evisu представлял собой «роскошный» продукт в то время, когда новая роскошь и граница между высокой модой и уличной одеждой были еще далеки от реальности.
К тому времени, когда все бренды уличной одежды начали завоевывать свой важный сегмент рынка, от Supreme до Bape и Stussy, предлагая те вещи, которые затем будут считаться основой уличной одежды (футболки, худи и кроссовки), Evisu нашел способ дополнять их, собираясь закрыть эту дыру в производстве высококачественного денима. Начиная с пикового периода история Эвису стала более загадочной. Огромный коммерческий успех приводит бренд к открытию производства всей линии одежды и женской в том числе. Прежде всего, популярность бренда в Азии приводит к открытию значительного количества магазинов в Китае, куда также перемещается часть производства.
И именно из китайской цепочки поставок поступала вся продукция, которая тогда продавалась на международном сайте Evisu, примерно за 200 долларов, в то время как настоящие японские джинсы продолжали продаваться только на японском сайте — в размере около 700 долларов. Помимо двух магазинов в Лондоне, Эвису так и не удалось открыть магазин в Соединенных Штатах : в 2006 году ходили слухи, что она приблизилась к открытию магазина в Сохо, Манхэттен, в непосредственной близости от BAPE, но последующий кризис временно затормозил открытие.
С конца 2000х годов западный рынок и пресса начали терять из виду Evisu, что стало причиной изменений западных модных тенденций, массового сдвига в сторону Китая и смены собственника. До тех пор, пока Трэвис Скотт не был замечен в Evisu в ноябре прошлого года и до объявления о сотрудничестве с Palace, единственным способом узнать новости об Evisu и его последних коллекциях была газета South China Morning Post. Однако растущий интерес к моде из архивов, возвращение джинсовой ткани и появление новых моделей — все эти условия, которые играют в пользу бренда, который, используя свое японское мастерство, может снова стать важным игроком в этом комплексе современной модной системы.
Подписывайся на , чтобы быть в курсе всех новостей сайта.
Источник: nss.com
