История бренда AMERICAN EAGLE OUTFITTERS

American Eagle Outfitters (AEO) – американская компания, производящая повседневную одежду, обувь и аксессуары средней ценовой категории, преимущественно в свободном стиле casual, для активных людей любого возраста. Коллекции AE включают в себя брюки хаки и карго, джинсы, поло, толстовки, рубашки и пр., а также пляжную и верхнюю одежду. Головной офис находится в Питтсбурге, штат Пенсильвания, США.

Появление марки

Бренд American Eagle был основан в 1977 году, и на тот момент он входил в состав розничной компании Silvermans Menswear. Компания, принадлежащая семье Сильверман, появилась в 1904 году в МакКин Рокс в Пенсильвании и занималась продажей мужской одежды и аксессуаров.

В 70-х годах фирмой управляли братья Джерри и Марк Сильверманы. Джерри был президентом и генеральным директором, Марк – исполнительным вице-президентом и главным операционным директором. Братья считали, что для дальнейшего развития компании необходим дополнительный бренд. В итоге в 1977 году они открыли первый магазин марки American Eagle Outfitters, ориентированный на продажу фирменной мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров для досуга. Упор был сделан на вещи для активного отдыха на природе: туризма, альпинизма и кемпинга. Бренд быстро привлек большое количество покупателей. Организованная система почтовой доставки продукции марки добавила дополнительных клиентов и позволила American Eagle конкурировать с таким мощным брендом, как Gap, и каталогами L.L. Bean и Lands End.

В 1980 году компания Silvermans Menswear сменила название на Retail Ventures Inc (RVI). В том же году Сильверманы столкнулись с финансовыми трудностями и были вынуждены продать 50% своей доли семье Скоттенштейн, владевшей сетью Schottenstein Stores – розничным гигантом, базирующимся в Коламбусе, штат Огайо. В 1985 году компания RVI запустила три новых сети магазинов: His Place, Go Places и Help-Ur-Self. Концепции His Place и Go Places были похожи на Silvermans, а сеть Help-Ur-Self представляла собой магазины еды. В следующем году компания вложила 8 миллионов долларов в расширение штаб-квартиры.

Успех American Eagle

Бренд American Eagle имел значительный успех, и руководство компании приняло решение сконцентрироваться только на его развитии. В 1989 году RVI продали все остальные бренды и планировали расширять сеть путем открытия еще 120 магазинов в течение следующих трех лет. В начале того же года компания Gap подала заявку на покупку American Eagle, но сделка не была заключена. Несмотря на то, что у бренда были все шансы для роста, в начале 1990-х  American Eagle столкнулись с проблемой низкой прибыли. Кроме того, у марки появилось достаточно много конкурентов.

К середине 1991 года сеть American Eagle выросла до 153 магазинов, что совсем не оправдало надежды руководства, которое планировало гораздо более быстрый рост. Что касается объема продаж, то он остался на прежнем уровне: доход American Eagle за 1991 год составил 144,3 миллиона долларов по сравнению со 142,4 миллионами долларов в прошлом году. Кроме того, сеть потерпела убытки, равные 8,9 миллионам долларов за год. Семья Скоттенштейн приобрела оставшиеся 50% акций RVI у Сильверманов. Новым председателем и исполнительным директором RVI стал Джей Л. Скоттенштейн, а позицию президента и операционного директора занял Сэм Форман. Президентом и главным мерчендайзером компании стал Роджер Маркфилд, ранее занимавший аналогичную позицию в Gap и Macy’s. Именно он помог American Eagle найти свою целевую аудиторию.

В 1992 году под новым руководством марка вновь начала свое развитие на рынке. Отныне American Eagle был сосредоточен на выпуске одежды в стиле casual для мужчин и женщин, и в то же время сохранил ориентацию на отдых на свежем воздухе. Над коллекциями одежды теперь работала новая команда дизайнеров. Кроме того, компания открыла аутлеты American Eagle, которые помогли понизить необходимость проведения инвентаризации.

1994 год стал для American Eagle лучшим финансовым годом из всех предыдущих, доказав пользу перепозиционирования марки. Годовой доход составил 199,7 миллиона долларов, в то время как чистая прибыль равнялась 11,9 миллиона долларов. В разгаре этого успешного года компания RVI объявила, что становится публичной. В апреле 1994 года бренд был зарегистрирован на фондовой бирже NASDAQ. Около 60% акций остались в распоряжении семьи Скоттенштейн, а 10% перешли во владение семейства Форман. Бренд American Eagle стал публичным, имея сеть из 167 магазинов, 9 аутлетов и присутствуя в 34 штатах. Более 37 миллионов долларов, полученных в результате публичности, были направлены на расширение.
 
С июля по декабрь 1994 года было открыто 55 новых магазинов American Eagle, а к годовщине публичности их количество достигло 90. Некоторые из них были убыточными с самого открытия из-за слишком быстрого расширения сети. Кроме того, произошла слишком резкая смена менеджмента компании: в начале 1995 года вице-председателем American Eagle был назначен Форман, вторым вице-председателем и главным операционным директором стал Роберт Г. Линн, а Роджер Маркфилд был повышен до позиции президента и главного мерчендайзера. Линн покинул компанию в декабре 1995 года, а его место занял Джордж Колбер. Форман продал свои 10% акций компании еще в начале 1995 года. Немного позже он ушел в отставку с поста вице-председателя, купив 32 аутлета American Eagle в 18 штатах за сумму около 16 миллионов долларов. Компания же решила закрыть все собственные аутлеты, чтобы сосредоточиться на бутиках. Форман подписал лицензионное соглашение с American Eagle, в соответствии с которым аутлеты, приобретенные им, должны были работать под именем American Eagle Outlets и осуществлять торговлю товарами, предназначенными специально для них.

1996-й год стал переходным годом для American Eagle. Компания сократила свои планы на расширение бренда, чтобы вновь перестроить его. В результате проведенных исследований было установлено, что с точки зрения продаж выгодно будет увеличить процент женской одежды в ассортименте марки. Помимо этого, руководство решило полностью сменить целевую аудиторию и в качестве новых клиентов определило молодых людей 16-34 лет. Компания выпустила каталог, в котором также были представлены материалы, интересующие новую потенциальную аудиторию — обзоры, короткие очерки, гороскопы, советы по стилю и прочее.

American Eagle продолжили позиционировать одежду бренда как походно-отпускную. К концу 1996 года 98% дохода компании составили именно продажи American Eagle. Доходы от продаж женской одежды повысились с 30% до 47%. 1997-й год стал настоящим прорывом. Продажи за этот период возросли на 24,3% и составили рекордную сумму в 405,7 миллионов долларов. Чистая прибыль увеличилась в три раза и составила 19,5 миллионов долларов по сравнению с 5,9 миллионами долларов за 1996 год.
 
В 1997 году, в дополнение к открытию 32 новых магазинов American Eagle, бренд также начал самостоятельно производить одежду за счет приобретения нью-йоркского предприятия Prophecy Ltd., принадлежащего семье Скоттенштейн.

Кредитная карта

В начале 1998 года брендом American Eagle была введена AE Clear Card – их первая кредитная карта. К концу 1999 продажи этой карты составили 14 процентов общего дохода марки. Помимо этого, компания начала открывать новые магазины за пределами закрытых торговых центров – в аэропортах, на торговых улицах и пр. Также в этом году бренд расширил свое присутствие в США, открыв магазины на Западном побережье: в Сиэтле и Такоме (штат Вашингтон), а также в Портленде (штат Орегон). Был открыт и сайт American Eagle в интернете.
 
В конце 90-х годов дела бренда шли как никогда успешно. American Eagle определил правильную целевую аудиторию и завоевывал все больше признания, как в сегменте мужской, так и женской одежды. Периодическое издание Women’s Wear Daily назвало бренд “одним из самых популярных продавцов в индустрии”, “лучшим примером того, как строить бренд”. American Eagle  установил рекордные результаты для финансового года, увеличив доход более чем на 175%. Компания стала официальным костюмером телесериала «Бухта Доусона» («Dawson’s Creek»), а также подписала контракт с Dimension Films, согласно которому American Eagle должны были одевать как минимум четырех героев каждого нового фильма. Помимо этого, AE подписали соглашение о предоставлении одежды для юбилейного 10-го сезона реалити-шоу «Алчные экстремалы» («Road Rules») на канале MTV. Вскоре к этому добавилась реклама на национальном телевидении.

В 2000 году продажи компании превысили 1 миллиард долларов. В этом же году бренд American Eagle появился в Канаде – компания купила площадки для 172 магазинов. В 2001 году чистая прибыль AE составила 105,5 млн долларов, а общая сумма продаж – 1,37 млрд долларов.
 
Несмотря на кризис, в 2002 году продажи продолжали расти: их общая сумма за этот год составила 1,5 миллиарда долларов. В декабре 2002 года Джей Скоттенштейн назначил на позицию президента American Eagle Джеймса В. О’Донелла, который заменил на этом посту Роджера Маркфилда.
 
В 2006 году American Eagle запустили дочерний бренд нижнего белья для женщин Aerie.
 
В середине 2007 года компания American Eagle Outfitters перенесла свою штаб-квартиру из Уорендэйла, штат Пенсильвания, в Питтсбург. Стоимость всех зданий и прилегающих объектов составила около 21 миллиона долларов (не включая внутреннюю отделку помещений и дополнительных затрат на строительство). Адресами зданий штаб-квартиры стали “19 Hot Metal Street” и “77 Hot Metal Street”. Соединенные вместе цифры 19 и 77 обозначили год основания American Eagle.

Первый международный магазин American Eagle был открыт в 2000 году в Канаде.
 
В 2003 году появился первый бутик за пределами Северной Америки – в Сан-Хуане, Пуэрто-Рико.
 
В 2010 году магазины AE были открыты в Кувейте, Эр-Рияде и Дубае.
 
В сентябре 2011 года бутик марки появился в Москве.
 
15 октября 2011 года была запущена торговая точка в Каслике (Ливан), в ноябре – в Иордании, в конце года – в Каире (Египет).
 
В феврале 2012 года открылся бутик в Токио, в апреле – в Тель-Авиве.
 
В настоящее время магазины American Eagle есть также в Саудовской Аравии, Марокко, Польше, Пекине, Шанхае и Гонконге.

Успех American Eagle и высокий уровень продаж бренда принес ему не только признание покупателей, но и недовольство конкурентов. Так, один из главных соперников марки – бренд Abercrombie & Fitch – как минимум три раза подавал в суд на American Eagle. Причиной иска были обвинения в “преднамеренном и систематическом” копировании продукции Abercrombie & Fitch, вплоть до бумаги для каталогов. Претензии были выдвинуты относительно стиля одежды и типов товаров, таких как “винтажные толстовки”. Бренд American Eagle выиграл все судебные дела.